Reisebericht einer »Buyer Journey«

Versetzen Sie sich in den Kunden, um ihn besser zu verstehen

In diesen Tagen dominiert die weiteste Reise, die der Mensch je unternommen hat, die Medien: Die Mondlandung vor 50 Jahren. Wir begeben uns auf eine vermeintlich viel kürzere Reise, die durchaus ihre Tücken und Probleme haben kann: Die »Buyer Journey«.

Am Anfang war die Suche

Das Strategie-Meeting hat gefühlt eine Ewigkeit gedauert, und ich bin erschöpft. Die Geschäftsführung hat nun doch die Markteinführung des neuen Produktes beschlossen. Der Masterplan für die – aus meiner Sicht – risikobehaftete Investition liegt vor. Als Supply-Chain Manager wurde ich damit beauftragt, die Produktion für unsere neue Innovation vorzubereiten und die Kapazität zu vergrößern.

Überwältigt von den vielen neuen Informationen ordne ich meine Gedanken und skizziere meinen ersten Plan auf einem Blatt Papier. Die Aufgabe scheint mich zu überfordern und es beschleicht mich ein Gefühl der Ohnmacht. Nachdem ich mich wieder gesammelt habe, begebe ich mich auf Recherche ins Internet, so wie ich jedes neue Projekt beginne.

Ich beginne bei unseren Stammlieferanten und den üblichen Verdächtigen, das ist naheliegend. Schnell bekomme ich einen Überblick über das Angebot, denn man kennt sich bereits… Aber ich will nicht einfach nur die Standard-Lösung, sondern für mein Unternehmen ganz besonders viel rausholen und mich als Innovator positionieren. Also erweitere ich die Suche und werde mutig. Schnell finde ich eine ganze Menge neuer Angebote, alternative Lösungen und vielen Ideen. Und schon wieder bin ich überwältigt von der Größe, Vielfältigkeit und Komplexität des Angebote im Netz. Wie soll ich nur bloß die richtige Entscheidung treffen?

Szenenwechsel zum Lieferanten

Seitdem Marketing und Sales neu in einer gemeinsamen Einheit strukturiert wurden und die Kolleg*innen sich aufgerappelt haben, optimal zusammenzuarbeiten, konnte die Conversion Rate um bis zu 73 Prozent erhöht werden.

Die signifikanteste Verbesserung war kein Zufall! Sie kam mit der Einführung von Eko Data Intelligence (EDI). Damit konnte der Schwerpunkt von Outbound-Marketing auf Inbound-Marketing verlagert werden. Anstatt »mit der Gießkanne« konventionelle Werbung auf verschiedenen Kanälen zu platzieren (outbound), konzentrieren wir uns nun auf die Sales Leads, welche inbound – beispielsweise über unsere Website – zu uns kommen. Dank EDI können wir diese identifizieren und besser als zuvor betreuen. Sobald sich ein potentieller Kunde für uns interessiert und dieser auf unserer Website zu Besuch war, können wir diesen namentlich erfassen. Wir wissen genau, wofür er sich interessiert hat. EDI liefert uns diese Sales Leads als ausführliche Reports direkt auf den Schreibtisch oder gleich in unser CRM-System. Wir brauchen nur mehr zum Telefon zu greifen…

Gerade eben entnahm ich einem neuen Report, dass sich ein Unternehmen für uns interessiert hat. Dieses hätten wir schon lange gern als Kunden. Noch dazu galt sein Interesse unseren brandneuen innovativen Maschinen, die wir erst kürzlich auf den Markt gebracht haben!

Mit Inbound-Marketing den potentiellen Kunden gezielt ansprechen und umgarnen

Zurück zum Kunden: Nach ein paar Tagen ausführlichster Recherche und Gehirnzermarterns bin ich verunsichert. Anstatt Klarheit und Übersicht fühle ich Verwirrung und Überforderung. In dem ganzen Stress habe ich meine täglichen Aufgaben etwas schleifenlassen, und der Email-Posteingang geht auch schon über. Um mich etwas abzulenken, bringe ich zuerst einmal die Inbox wieder auf Stand, um wenigstens irgendetwas geschafft zu haben.

Die älteren Mails haben sich ohnehin meistens schon längst von selber erledigt, also beginne ich ganz oben. Die Newsletter lösche ich schnell ungelesen (laut aktuellen Studien reagieren über 90 Prozent nicht auf Outbound-Marketing).

Plötzlich stoße ich auf ein Mail eines Lieferanten, dessen Website ich in den letzten Tagen ausführlich bereist habe.

Positive Emotionen erzeugen positiven Impuls bei der Kaufentscheidung

Ich bin überrascht! Da scheint jemand Gedanken lesen zu können! Man stellt uns genau das Equipment vor, das wir für unser neues Projekt brauchen können. Mit einem Schlag habe ich nun genau die Informationen vorliegen, die sich mir bisher nicht erschließen wollten. Als ob mir eine gute Fee die große Last abnehmen wollte, bekomme ich nun einenviel klareren Blick auf die komplexe Thematik und sehe ein Licht am Ende des Tunnels.

Kurz entschlossen antworte ich auf die E-Mail und vereinbare einen Termin. Schließlich will ich ja endlich etwas weiterbringen. Wenige Momente später klingelt auch schon das Telefon, und ich höre meinen Ansprechpartner am anderen Ende der Leitung. Ehe ich es mich versehen kann, sind wir schon mitten in einem umfangreichen Beratungsgespräch. Das nenne ich ‘mal ein Service!

Mit einem leichten Lächeln auf den Lippen, deutlich motivierter und wesentlich klarer sehend als zuvor, mache ich mich wieder ans Werk. Mit fortschreitender Arbeit fällt mir auf, dass ich immer stärker zu genau jenem Lieferanten tendiere, der mich aktiv kontaktiert und bestens betreut hat.

Langer Rede kurzer Sinn: Nachdem besagter Lieferant nach eingehender sachlicher Prüfung auf die Shortlist kam, waren die Verhandlungen aufgrund der positiven Atmosphäre schnell abgeschlossen.

Eine nachhaltige und partnerschaftliche Zusammenarbeit hat begonnen. Unser neues Produkt kann auf den Markt kommen!

Ein psychologischer Exkurs zum Thema Kaufentscheidungen

von Laura Lehner

Unser Gehirn trifft Entscheidungen schon bis zu zehn Sekunden bevor wir diese »bewusst treffen« und zwar innerhalb von 100 bis 200 Millisekunden[1].

Warum muss dies so schnell gehen? Weil unser Gehirn tagtäglich rund 20.000 Entscheidungen treffen muss. Dabei dürfen wir natürlich nicht nur an die großen Entscheidungen unseres Lebens wie »Soll ich den Job annehmen?« oder »Soll ich eine Wohnung kaufen?« denken, vielmehr braucht unser Gehirn diese Effizienz um all die kleinen Entscheidungen zu treffen, die uns helfen unseren Alltag zu bewältigen und das sind langweilige Fragen wie »Welches Waschmittel soll ich kaufen?« und »Welches Paar Socken trage ich heute?«.

Wie Ihr Gehirn entscheidet

Verantwortlich für unsere Entscheidungen ist in erster Linie ein kleines Areal namens Hippocampus, dessen Form an ein Seepferdchen erinnert und so auch zu dessen Namen führte. Der Hippocampus spielt sowohl bei Erinnerungs- als auch bei Entscheidungsprozessen eine Rolle. Er ist Teil unseres sogenannten limbischen Systems, welches für unsere Emotionen verantwortlich ist. Der Hippocampus, unser kleines Seepferdchen, wird auch als »Tor zum Bewusstsein« bezeichnet. Er filtert, welche Informationen für uns bedeutsam sind und welche nicht. Und hier spielen Emotionen seit eh und je eine große Rolle.

Warum es nun von Bedeutung ist bereits Kontakt mit dem Kunden aufgenommen zu haben?

Zum einen wäre es natürlich optimal, wenn Sie der Kunde bereits mit einer positiven Emotion verknüpft hat beziehungsweise Sie im Gedächtnis geblieben sind, was – wie wir nun wissen – miteinander verknüpft ist und wir somit ohne viel Nachdenken die erste Wahl sind. Zum anderen kommt hier noch ein anderes psychologisches Phänomen ins Spiel. Der Ankereffekt beschreibt die Tendenz von Menschen vorhandene Informationen für Entscheidungen zu nutzen, auch wenn diese inhaltlich nichts miteinander zu tun haben. In Werbung und Marketing wird dies aktiv genutzt um das Käuferverhalten in die gewünschte Richtung zu manipulieren.

Wir empfehlen Ihnen dazu auch diesen (journalistischen) Artikel: Werbung und Psychologie: So manipulieren Marken unser Unterbewusstsein