Der Blick auf vermeintliche Fakten kann die Sicht auf die Realität trüben

Mit einem Vortrag kam während eines Symposiums im Rahmen der Salzburger Festspiele 2019 der Ökonom und Chef des österreichischen Wirtschaftsforschungsinsituts zu Wort. Professor Christoph Badelt ging auf den Mythos ein, dass alles zusammenhänge. Also Chef des »WiFo« hat er permanent mit Zahlen und vor allem mit Kennzahlen zu tun. Hervorgehoben hat Badelt den missverständlichen Begriff der »Wachstumsrate des Bruttoinlandprodukts«. Dieser habe für Badelt nur begrenzte Aussagekraft.

Dabei ist gerade dieses »Wirtschaftswachstum« für uns im Alltag mittlerweile ein virtueller Gradmesser für die Entwicklung unseres Wohlstandes geworden. Badelt stellt erstaunt fest, dass sich um die BIP-Wachstumsrate ein regelrechter Zahlenfetischismus entwickelt habe.

Dabei findet das Wirtschaftswachstum eigentlich in Statistiken statt, es ist nicht subjektiv erlebbar. Für uns impliziert Wirtschaftswachstum die Annahme, dass es uns umso besser geht, je mehr wir konsumieren. Diese Annahme ist falsch. Man muss zuerst feststellen, welche Faktoren in die BIP-Wachstumsrate hineingerechnet werden, also was gezählt wird und was nicht. Wenn man diese Vielzahl an Faktoren genauer betrachtet, so stellt man fest, dass viele dieser keinen direkten Zusammenhang mit unserem »direkten Wohlstand« haben. Obwohl wir die Wachstumsrate des BIP, diese Kennzahl, als Wohlstandsindikator ansehen, hinterfragen wir sie nicht, können sie nicht erleben und schätzen sie im Grunde falsch ein.

Zahlenfetischismus der Marketing-Manager*innen

Eine Analogie zur Wahrnehmung der Wachstumsrate des BIP lässt sich auch bei der Betrachtung von Kennzahlen im Marketing beobachten. Verantwortliche sitzen auf großen Datenschätzen aber bewerten diese unpräzise oder schlichtweg falsch.

Meist sind die Besucher-Zahlen auf den Webservern die zugrundelegenden Faktoren für Entscheidungsfindung. Kaum jemand hinterfragt dabei, was diese Zahlen überhaupt aussagen. Oft werden noch selbsternannte Online-Marketing-Fachleute zu Rate gezogen, die ihr nicht selten spärliches Wissen mit Unkenntnis über die Kundenbranche paaren. Und trotzdem wird den Zahlen gehuldigt und diese beinahe wie bei einem Fetisch in den Mittelpunkt gestellt.

Quantitative Aussagen mit qualitativen Metrics verbinden

Genau wie bei der Wachstumsrate des BIP sind wir verleitet, Annahmen aus Zahlen beipielsweise von Google Analytics zu treffen, ohne die Relevanz zu hinterfragen.

So sagen die Zahlen beispielsweise, dass aus diesem oder jenem Land eine bestimmte Menge Besucher kommt. Automatisch neigt man zu der Annahme, dass dieses Land mein Hauptmarkt sein müsste, schließlich kommen die meisten Besucher von dort. Diese Ansammlung kann aber viele andere Gründe haben. Es könnte mein Heimatmarkt sein und die meisten Besucher sind Jobsuchende. Oder die Firma sponsort einen Fußballverein. Durch die Erwähnungen in den Medien ist die Firma dadurch in vieler Munde. Diese sind aber trotzdem nicht folgerichtig meine Kunden.

Alles ist relativ

Besonders trügerisch können Zahlen sein, wenn sie in Relation gestellt werden. Dies wird gerne irreführend angewandt, um beispielsweise Zulassungszahlen von neuen Fahrzeugmodellen in einem besseren Licht dastehen zu lassen. Entweder werden die Zulassungsquartalen bei einem Modellwechsel besonders hervorgehoben, die offensichtlich deutlich höher liegen als beim gerade abgelösten Vorgängermodell. Oder man kann schlechte Zahlen von Nischenprodukten mit dieser Methode wunderbar schönen, in dem ein Produkt sensationelle Wachstumszahlen aufweist. Aber 200 Prozent Wachstum von sehr wenig ist nun doch immer noch sehr wenig, oder?

Inbound-Lead-Marketing bringt Klarheit

Zahlen aus Google Analytics sind also nur begrenzt aussagekräftig. Vielmehr machen sie erst dann wirklich Sinn für präzise Aussagen, wenn man ihnen noch eine qualitative Komponente zur Seite stellt. Mit Eko Data Intelligence erhalten Sie Aussagen, wer die Besucher Ihrer Website, beim Namen genannt, waren. So erweitert sich die Datenperspektive um wesentliche neue Informationen, die bisher nicht zur Verfügung standen. Wer aus welcher Branche hat sich mit welchen Seiten wie lange beschäftigt? Wie oft haben sich die Besuche wiederholt? Ist der Besucher schon mein Kunde? Braucht er wieder einmal Betreuung, um uns wieder ins Gedächtnis zu rufen?

Sobald man den Zahlen einen Namen – und somit ein Inhalt – zur Seite stellt, erfährt die ursprüngliche Information eine massive Aufwertung.

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